企业为 什么被影视广告征服

日期:2015年07月24日 / 人气: / 来源:掌研广告传媒

品牌的一半是技术,一半是文化。技术创 新奠定了品牌的理性价值,而品牌 文化内涵则赋予品牌感性灵动。一个品牌背后,只有蕴 含富有感染力和想象力文化内涵,才有可 能形成市场影响力,才有可 能被全球的消费者所接受。如果一 个品牌成为某种文化的象征或者形成某种生活习惯的时候,它的传播力、影响力 和销售力是惊人的,这个品 牌将占据人们的心智,与它所 蕴涵的文化同浮沉,共生息。

综观那些国际品牌,它们在 出售产品的同时,也在用文化征服人心。

可口可 乐之所以能渗透全球,长久不衰,就是因 为它把美国人的精神和生活方式融入了品牌文化中,把品牌 文化变成了人们生活中的一部分。

麦当劳 不仅是在卖快餐,更是在传播一种“欢乐”的快餐文化。麦当劳“品质、服务、清洁、价值”的经营理念,快速、友善的周到服务,优雅清洁的环境,儿童们 甚至把餐厅当作乐园……这一切 无不使顾客感受到一种家庭的温暖欢乐气氛。

迪斯尼 公司旗下的卡通形象小熊维尼,据评估 其品牌价值最高达150亿美元,而世界知名品牌索尼,尽管业务涉及电子、贸易等诸多领域,Idea168.Cn但其品牌价值仅为129亿美元,距小熊维尼尚有21亿美元的差距。一只玩 具熊的品牌价值比一个世界知名高科技企业还多,看似荒诞,然而在 品牌的世界这却是事实。小熊维 尼何以能战胜索尼,就是因 为小熊维尼这个人见人爱的卡通形象,带给了 全世界人丰富的文化情感体验。

再比如,美国知名化妆品品牌REVLON进入中国市场时,将品牌名译成“露华浓”,这三个 字源自李白的著名诗篇《清平调》:

云想衣裳花想容,

春风拂槛露华浓。

若非群玉山头见,

会向瑶台月下逢。

“露华浓”三个字 巧妙借用诗中杨贵妃的形象,生动地 诠释了雍容华贵的女性美。

中国许 多品牌虽然有很高的知名度,然而品 牌文化内涵匮乏,更谈不 上成为某种文化的象征。以国内 最知名的品牌联想为例,你能清 晰地说出联想的品牌文化内涵是什么?当联想收购IBM的个人PC后,试图改变IBM笔记本的黑色设计,结果惨遭失败,原因很简单,IBM笔记本 是供商务型人士使用的,“庄重、严肃和科技”正是它 的品牌文化内涵,而且在 消费者心中根深蒂固,一旦联 想试图去改变它,其结果 自然是可想而知的。

再以服装品牌为例,中国品 牌为什么不能像法国、意大利 等国品牌那样领导服装潮流?就是因 为品牌缺乏文化内涵。阿玛尼代表一种前卫、年轻的时尚;BOSS是年轻 而保守的职业人的最爱;范思哲代表一种性感、反叛的精神;韩国诗 美惠则张扬高贵、时尚、浪漫。而中国 服装品牌要么文化内涵匮乏,要么一味模仿洋化,缺少独 特又富有感染力的文化内涵,自然难 以产生高附加值。

中国是一个文化大国,中国不 乏深厚的文化底蕴,然而缺 少文化内涵却是中国品牌的通病。如何在 博大精深的中华文化中吸收营养,耕耘出独特的、又能被 国内外消费者喜爱的文化精神家园,是中国 品牌走向世界的重要一步。

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