广告创 意的误区与判断

日期:2015年11月17日 / 人气: / 来源:掌研广告传媒

广告创 意的误区与判断



做广告 创意就象打降龙十八掌一样,有可能不精彩,但决不会犯错误,如果思 路再开阔一些会... 

    “小、小姐,我很喜欢你”一个男 生怯怯地对一个女生说。“可我不 喜欢脸上油油的男生”女生说。男生飞快地洗脸,一会儿脸上油没了,又凑过去说“小、小姐,我很喜欢你”“我已经结婚了”一阵笑声,结束。这是一 个台湾的洗面奶的电视广告拍摄,我看过多遍,无论是画面、音效制作都非常精美,每次都觉得很有趣、很有创意,但直到 今天还是没有记住是个什么牌子的洗面奶。
 
    这是我 们生活中常遇到的一种现象,看了某广告:啊,这个广告创意真不错。但广告 的是什么产品这一广告的最基础的功能却被抛到爪哇国去了。如果不信,大家可 以仔细看一些电视上的制作精美、很有创意的广告,然后做个测试,看看有 多少消费者知道这个广告所说的是什么产品。前段时间我对A药品广告做了测试,因为很 多药品创意平庸,都是一专家拿一药,然后手一推,大喊三声治某某病,所以A药品广 告一出台就给人以很强的视觉刺激,并得了一个广告大奖。因为在 央视有较大的投入,很多消 费者都说看过这个广告,并一致 认为该广告很有创意,但当我 们问到该广告说的是什么产品时,居然100个消费者有97个人都说不知道,不由得 让我为这个厂家捏了一把汗,整一个 花钱娱乐消费者。果然,这家上 市公司公布年报时虽然广告打得轰轰烈烈,但业务运营却亏损5000多万元,而广告 做得较粗糙的另一家东北药厂却赢利颇丰。前段时 间脑白金打出一则致歉广告,说根据调查,消费者 普遍认为脑白金的广告做得较差,今后脑 白金将会做改进,不仅生产好的产品,还要制作好的广告,这本是脑白金在做秀,然而很 多所谓的专家却开始对脑白金的广告进行口诛笔伐,认定脑 白金的广告是很低劣的广告,无品牌资产积累,没有根基,一捅就垮。抛开这 些专家的红眼病因素,我就非常纳闷,在广告投放力度接近(都在央 视以及地方媒体有大量的广告投放)的基础上,让史玉柱做到12个亿的 广告不是好广告,难道前面让厂家亏损5000万的广告是好广告?使我不 得不对广告创意进行反思,究竟广告应如何创意?如何合 理地把握好广告创意的度?如何协调好主次关系?创意者 如何避免以自我层面进行创意?

    在广告 与广告创意不绝于耳的今天,我们首 先要解决第一个最基础的问题,即到底 什么是广告创意?究竟如 何判断广告创意的优劣?

    很多人 把广告创意理解为广告表现,其实广 告创意由两大部分组成。一是广告诉求,也就是 我要通过这个广告向消费者传达什么样的信息,达到什么样的目的,是提高知名度?是强化 产品的独特卖点?还是提升品牌形象?首先广告诉求要正确,否则,表现再棒,再轰轰 烈烈热热闹闹也只是成了厂家花钱娱乐消费者。前段时 间我看了一个糖尿病药品的电视、报纸以及专题广告,花了大 量的篇幅介绍糖尿病的危害以及特征,而对于 该产品的治病机理以及效果却用了很小的篇幅,这就是 一个诉求错误的典型代表,因为糖 尿病患者大都是久病成医,其危害 及特征根本不需要多说,并且在 病理方面很大程度上会比创作人员懂得更多,花大量 篇幅去告知糖尿病的危害及特征,纯粹是 浪费时间与金钱。无独有偶,两年前 在央视有一个投放量较大的痔疮电视广告《说出来篇》,在前期 花了大量的时间用各种戏剧人物反复强调“说出来、说出来、说出来”,在大量 的铺垫与悬念造势之后,说了一句“痔疮之苦如何能说”,广告最 后的效果就是告诉消费者痔疮之苦不能说,这不是 白白浪费金钱在娱乐消费者么?不仅卖不了产品,并且对 于品牌形象也无任何益处,因为痔 疮本来就是一个痛苦的难言之隐,而广告 所体现的是一种调侃的风格,只会让 没痔疮的人一笑了之,有痔疮 的人感觉受到了戏弄。在广告诉求上,就犯了方向性的错误,接下来 的广告表现再好,也只是 南辕北辙无功而返。

    正确的 广告诉求应遵循以下几个要点:

    一、 要理清 产品所处的阶段再进行广告诉求

    一个孩 子还没学会走路,就先别想着奔跑,而我们 很多广告都容易犯这样的毛病,在没有 理清自己处于市场推广中的哪一阶段,就盲目模仿其它产品。去年我 遇到一个做饮料的朋友,在做创 意时他一直认为饮料的广告应该象可口可乐一样,充满阳光与活力,而我告诉他,你是一个新品,重中之 重是强调品牌名,先让人记住这个品牌,所以你的30秒广告 中最少要趣味性的出现10次品牌名,让消费 者强化记住品牌名后再赋予产品其它的因素,但他坚持已见,做了一 个蹦蹦跳跳的电视广告,只是在 最后结尾时出现了一次品牌名,结果投 放多次也不见效果。可口可 乐可以蹦蹦跳跳最后只出现一次品牌,因为它 已经过了提升品牌知名度的阶段,作为一个新品,如果不 清楚自己所处的市场阶段,不进行 针对性的广告诉求,就会犯 刻舟求剑的错误,而这种 错误每天都在电视中上演。

    二、诉求与 产品属性不能脱节

    常规产 品的心理属性有两种,即感性商品、理性商品。所谓感性商品,即消费 者在购买该产品时的消费心态是不需要经过深思熟虑即可达成购买的产品,如小食品、饮料以 及一些价值较低的产品;所谓理性产品,即消费 者在购买该产品时的消费心态是很谨慎、需要经 过深思熟虑才会做出购买决策的产品,如药品 以及一些价值较高的产品如电器、房地产等。广告诉 求不能与产品的心理属性脱节,某知名 茶饮料是感性商品,上市初期却是天堂水、龙井茶的理性诉求,导致市场表现平平,幸好及 时推出了周星弛、冯小刚的感性广告片,赋予了 产品亲和力与幽默感,才及时启动了市场。

    广告创 意的第二大部分是广告表现。所谓广告表现,就是通 过各种表现手法,将所要 表达的广告诉求有效的表达出来,对于什 么是精彩的广告表现,现在是仁者见仁、智者见智。因为广 告表现不象百米赛跑,你跑11秒我跑10秒就是我快,很难用 规律性的语言来表述,但广告 表现常见的误区却很有规律性,广告表 现常见的不易察觉的误区有以下方面:

    误区一:本末倒置,炫耀创意。

    广告表 现的首要任务是吸引注意,一个广 告创意都不能吸引消费者的注意,那肯定 是一个失败的广告创意。吸引注意本无可厚非,但象前 面所列的治痔疮的药品广告,前25秒全是 各种各样的戏剧人物在喋喋不休的讲“说出来说出来说出来”吸引注意是达到了,但主体 部分却被压缩得几乎没有时间。二是吸 引注意的表现手法太刺激或太强烈,以至消 费者只是记住了吸引注意的手法、广告的 故事情节而忘了广告的是什么产品,很多广 告从没有创意到过分创意,为创意而创意,炫耀创意,使消费 者的目光集中在炫耀创意的一些手法与情节中,从而忽 略了我们的本来目的。前面所 说的那家知名药企的得奖广告就印证了这一点,很多人一看都觉得“啊,创意真好。”但是什 么产品却没有记住,更不要 谈产品的独特卖点等其它因素了。所以,在广告 表现上要恰到好处,掌握好分寸,才能真正的表现到位。

    误区二:不考虑产品特征,盲目创意。

    广告的 目的无非就是两点,一是销售产品、二是提升品牌形象。不能不 问产品特性一概而论,什么产 品广告都需要过度的吸引注意,如房地 产这种极度理性的商品,很多房 地产广告在吸引消费者注意方面大做文章,其实是白白浪费感情,要买房 的消费者会睁大眼睛满报纸主动去找房地产广告,而不想 买房的消费者注意了看一万遍也没有用。再如药品,药品广 告的受众性其实很强,有某种病症或亲人、朋友有 某种病症的消费者才会去注意相对应的药品广告,一般没 有相对应病症的消费者不会去注意药品广告,药品本 身是一个理性产品,和食品、饮料、化妆品 等感性产品完全不同,而很多 药品广告为了证明自己有创意非得将理性诉求用感性的表现手法来表现,将一些 药品广告搞得花里胡哨,且平白 使所广告的药品品牌形象附上了一层不严肃、不可靠、调侃性强的负面影响。导致了 这一类的药品广告看上去很有创意、很有意思、让消费者看起来好玩、广告人可以拿去获奖、拿去做秀、但产品销售不见动静。药品广告其实很直接,就是要 少说废话直奔主题,就告诉 消费者是什么药、治什么病,然后突出品牌名即可,这一点 哈药和修正做得非常好,虽然哈 药广告的粗糙性需改进,但表现策略是对的,销售业 绩也证明了这种策略是对的,尤其是 修正药业的斯达舒,“胃痛、胃酸、胃胀,请用斯达舒胶囊”,简洁明了、利益明确,没有太多的干扰。

    当然,也并不 是说理性的产品就非得用理性的表现手法,不可以 用感性的表现手法,感性的 产品不可用理性的手法,这不是绝对的。但理性 的产品首先必须进行理性的创意表现,在有了 一定的市场基础的情况下,再适当 辅以一些感性的创意表现,将会起 到事半功倍的效果。如果不问产品特性,将理性 产品的广告创意搞得花里胡哨,将感性 商品的广告创意搞得一脸严肃,等于是谋财害命。

    误区三:创意表现不错,但品牌名不突出。

    我注意 数了一下感冒药严迪的电视广告片,在短短的30秒中,严迪出现了12次,脑白金也是“脑白金、脑白金、脑、白、金”地说个不停,从表面上来看,好像消费者会很烦,其实并不是这样,只有“革命道理”天天讲,月月讲,反复灌输,才能让 消费者牢牢记住。在这个 信息爆炸的时代,只有比 常规的频率更高,才能产生影响,品牌名就是这样,很多广 告从表面上看创意不错,但品牌 名出现次数太少,消费者 往往记住了情节而记不往品牌,而很多 广告人认为品牌名出现得太多就“显得没有创意”,从而产生了众多“花钱做娱乐”的广告,对厂家而言,大量的 广告费用投下去了,品牌名 消费者却没记住,而很多 创造了很好的销售业绩的广告往往是象严迪、脑白金这类的“显得没有创意”的广告。

    误区四:广告表 现与广告诉求脱节。

    广告表 现不是目的而是手段,广告表 现的最终作用是将广告诉求以最鲜明最容易记忆的方式传达给目标消费者,很多广 告虽然给消费者的感觉是“啊,创意很好”,但不卖产品,其根本 原因之一就是广告表现与应有的广告诉求脱节,导致将 广告诉求传达给消费者的目的没有达到。很多广 告采用吸引注意力+广告利 益点诉求的方式,这本无可厚非,但如果 吸引注意的表现手段与后期的广告诉求风马牛不相及,就会造 成广告成本加大。广告表 现与广告诉求一致的广告投放较少的量就能让消费者记住该记住的内容,而广告 表现与广告诉求不一致的广告在投放很大的量才能让消费者记住,这之间 的成本差可想而知。

    我们先 来看一看台湾中华电信的一则电视广告:

    一中年 女教师拿一教鞭,对学生讲:跟我念,中华电信。学生:中华电信。教师:入网省。学生:入网省。教师:话费更省。学生:话费更省。教师又作严厉状,用教鞭敲了敲黑板,说:大声点,再来一次,入网省。学生:入网省。教师:话费更省。学生:话费更省。声音渐淡……

    这样的 广告我只看了一遍,就牢牢 记住了中华电信的利益点:入网省,话费更省。通过女 教师授课这种幽默的方式反复表达出利益点,在让消 费者记住利益点的同时又强化了中华电信的亲和力。而我们 平时有很多看上去很有创意的广告,却因为广告表 现与广告诉求脱节,导致了 厂家无法有效的将想传达的信息有效传达给消费者,前面所列的痔疮广告、台湾洗面奶广告以及A药品广告等,都有这样的问题存在。如痔疮广告,我们只记住了“痔疮之苦如何能说”这一句废话,广告费 就这样哗哗地流走了。

    广告创 意专家们说起来很复杂,其实很简单很容易,只要掌握三个关键:一是明确广告目标;二是找 准达成目标的诉求点;三是围 绕着广告诉求这个中心,将诉求表现出来。只要掌 握好这三项原则,你做广告 创意就象打降龙十八掌一样,有可能不精彩,但决不会犯错误,如果你 的思路再开阔一些,精彩的 广告创意就会从你手中诞生。我公司 有一设计师的美术造诣很高,是中国 版画家协会会员,但我们 经常就某一包装或某一创意展开争论,我告诉他,在你的艺术世界里,你就是国王,你的思 想可以自由弛骋,但在商 业设计的世界里,你必须忘记自己,受到消费者、竞争者、政策环 境等一系列因素的束缚,不能以 自己的主观意识去评判消费者,这个世 界是没有绝对只有相对,相对于你,毕加索是个天才,而相对于喂猪的农妇,毕加索 只是一个神经病而已,如果我 们做的是一个针对喂猪农妇的创意,就必须 抛开你的毕加索思路。众多的 广告创意为什么会出现我前面所列的错误,就是因 为我们很多创意人员没有忘记自己,经常沉 醉在自己的世界里为掌研科技做广告,注定会失败。

掌研服务项目:广告片拍摄制作、宣传片拍摄制作、微电影拍摄制作、特效动画制作等服务。


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