中国企业的营销难题:新品牌如何走向成熟?

日期:2016年10月28日 / 人气: / 来源:掌研广告传媒

中国企业的营销难题:新品牌如何走向成熟?



一个新 的品牌从诞生之日起,就开始 了它的成长之路。从新品 牌发展成著名的大名牌,并非一蹴而就,需要一 个艰辛而又漫长的过程,会受到 市场上风风雨雨的侵袭,会受到 来自竞争品牌的压力等等,所以,要想使 一个新品牌走向成熟,你必须 对它进行一套完整的规划。它应当怎样来发展?步骤怎样?需要塑 造它哪方面的内容?怎样创造品牌资产?这一系列的发展过程,我们称之为“品牌规划”。
对于一个品牌,我们来 判定它的成功与否时,主要是看它的影响力,也就是它的“价值”的高低,这就是 通常我们所说的“品牌资产”。“品牌规划”的目的 就是为了塑造高资产的品牌,因为在市场竞争中,品牌资产越高,越有利于竞争,主要表现在:
1、高资产品牌,更能影响新的消费者,留住旧的消费群。
2、名牌产 品更能给予消费者购买的理由及使用后的满足感。
3、名牌产 品的售价会高于普通产品,对厂商更有利可图。
4、大品牌 在面对竞争对手的挑战时,反应的空间越大,时间越长,可以从容应对,甚至可以置之不理。
5、名牌会 有更多品牌延伸的机会。

品牌资产如此突出,那么品 牌资产主要包括哪些内容呢?
一般地,一个品 牌的资产主要包括它的知名度、认知度、忠诚度、品牌联 想及其他资产等。完整的品牌规划,就是将 品牌资产的各个方面的内容,有步骤地进行创建。
新品牌 走向成熟的第一步就是要在市场上迅速打响它的知名度。正因为 品牌是消费者与产品之间的关系,这就象 和一个陌生人交往的过程一样,如果你 都不知道他们的姓名,你就无法与其作沟通,无法认知。人是一种惯性动物,对于自 己所熟悉的事物自然会产生好感及特殊的情结,这也是 诱发购买的主要因素之一;品牌的知名度越高,消费者越有熟悉感,被购买的几率就越大,并且知 名度高的品牌容易使消费者产生一种大品牌的印象,造成一种心理归属,会激发 他们的购买欲望。那么知 名度怎样创建呢?
一般情况下,企业有足够的资本,靠重复传播(广告宣 传时不断传播品牌的标识)很容易 打响一个新品牌的知名度;但对于小企业来说,由于条件限制,尤其在 今天的信息时代,必须出 奇招才能迅速打响品牌的知名度。通常采 取事件行销或公关活动会有显著效果。
打响了 新品牌的知名度的同时,最重要 的是要加强认知度的建设。品牌认 知度的高低直接影响购买。消费者 虽然知道你的品牌,但不知道你是干嘛的,对他有何好处,他怎么 会购买你的产品呢?认知度 的建设比较有效的方式是运用附比,将自己 的品牌同市场较著名的同类品牌相关联,会起到比较好的效果。
品牌成 熟的另外一个重要标志是在市场上创造了一个很好的品牌联想,包括品牌的形象、个性等。在建立品牌策略时,就必须 对品牌联想进行规划,你的品 牌应当是一个什么样的形象,它所包 含的个性又是什么?在以后的品牌推广中,你就必 须持续不断地丰富品牌形象和个性,创造正 面地态度及情感,这也是 一个品牌成为百年品牌的基础。创造品 牌联想首要之外就是差异化行销,给你的品牌创造一个USP(独特的销售主张),在具体运用中,可采用以下的策略:
1、竞争性 定位的思考方式。
找到一 个与消费者沟通的基点,它是自己产品的强点,也是消费者想要的,更是竞 争对手所不具备的。
2、提供足够的购买理由。
理由越明显具体,越能打动消费者。
3、提供附加值。
传播中,应着力 塑造牌子的心灵感染力。
4、营销活动的一致性。
建立一 个具有竞争性的定位之后,在品牌推广的过程中,所采取的广告、营销活动,应当为 其共同的品牌形象和个性服务,化零为整,这样才 能够在消费者当中建立一个清晰的形象并铭记于心。
从新品牌到名牌,需要的 是一个长期策略,是一个 复杂的系统工程。所以,一旦建立了策略,就不要轻易改变,就算当 你发现消费者有所转变,或销售下降时,也应当谨慎为之。因为问 题可能源自许多因素的结果——产品、竞争、市场环境等。切记:改变长 期性的品牌策略是最后的一招。

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